Influencers Marketing: ¿es necesaria una ley especial en Argentina?

El influencer marketing consiste en generar una asociación entre un producto o servicio y una persona que cuenta con cierta credibilidad y seguidores en diversas redes sociales con el objetivo de que dichas personas atraigan consumidores. Usualmente el influencer menciona, arroba o usa un producto en su cuenta de la red social y recibe una compensación.

Según una encuesta de la Association of National Advertisers de Estados Unidos el 75% de las compañías utilizaban influencers y el 43% planificaban aumentar su presupuesto en este tipo de publicidad. Y de las que no usan, el 27% tenía planes de adoptar la práctica. De acuerdo a Business Insider, en 2019 las marcas invirtieron alrededor de US$8.000 millones en publicidad por influencers y estima que en 2022 serán U$S15.000 millones.

Sin duda los anunciantes consideran que esta forma de publicidad resulta muy efectiva. No sorprende entonces que las agencias de consumidores y reguladores pongan atención en ella.

 

Situación actual en Argentina

En Argentina, no hay legislación específica relacionada con el uso de influencers con fines publicitarios. No obstante, hay diversas normas que deben ser tenidas en cuenta, entre ellas la Ley de Defensa del Consumidor y el Decreto de Lealtad Comercial.

El Decreto de Lealtad Comercial prohíbe la publicidad engañosa que es aquella que puede inducir a error, confusión o engaño con respecto a los bienes publicitados. Dicho engaño puede ser inducido por inexactitudes u ocultamientos, entre otros, sobre las características, propiedades, naturaleza u origen del producto.

Por su parte, el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria del Consejo de Autorregulación Publicitaria contiene diversos principios que los anunciantes y agencias de publicidad deben tener en cuenta. Entre ellos se destaca que la publicidad debe ser honesta, veraz y debe evitar todo engaño, debiendo especificar claramente que se trata de un mensaje publicitario y ser evidente la identidad del anunciante. En cuanto a la publicidad testimonial, dentro de la cual se puede considerar la realizada con influencers, el Código claramente establece que los testimonios deben ser auténticos de aquellas personas que prestan su testimonio.

La falta de una legislación específica podría cambiar con un proyecto de ley presentado en el Senado que propone legislar la figura de los influenciadores. La norma propuesta establece la obligación de los influencers de informar claramente que han sido compensados por la publicidad, quién es el anunciante e identificar productos que sean inconvenientes para menores de edad. Adicionalmente, establece otras obligaciones que parecerían redundantes por estar contempladas en otras normas. Por ejemplo, la obligación de contar con las licencias para el uso de signos distintivos y de cumplir con las normas sobre publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco. Llama la atención que se impongan sanciones, incluso multas, a los influencers pero nada diga con respecto a los anunciantes y agencias que son quienes pueden obligar contractualmente al influencer a informar sobre la relación.

 

¿Cómo se regula este tipo de publicidad en algunos países?

En Estados Unidos la Federal Trade Commission (FTC) publicó las Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Adverstising. En Inglaterra el tema está contemplado en el CAP Code que regula la publicidad y su aplicación depende de la Advertising Standars Authority (ASA) y la Consumer Protection from Unfair Trade Regulations que protege al consumidor y su aplicación depende de la Competition & Markets Authority (CMA).

La FTC considera a un endorsement a cualquier mensaje publicitario (incluyendo declaraciones orales, demostraciones, likes) que los consumidores puedan considerar que refleja la opinión o experiencia de alguien que no sea el anunciante. La parte cuya opinión, creencia o experiencia refleja el mensaje será el influencer.

En ambos países las opiniones o experiencias deben ser reflejadas de forma honesta y sin contener expresiones que puedan ser consideradas como engañosas si fuesen realizadas por el anunciante mismo. El influencer tiene que haber utilizado el producto para poder dar una opinión honesta sobre él.

La clave es informar claramente cualquier relación entre el influencer y la marca, producto o servicio, sin asumir que los seguidores saben de dicha relación. Esto incluye relaciones personales, familiares, laborales o financieras, como recibir un pago, productos gratis, descuentos o viajes.

En el documento Disclosures 101 for Social Media Influencers de 2019 la FTC recomendó que la información sobre la relación entre anunciante e influencer se encuentre en un lugar fácil de ser percibida por los consumidores, en un lenguaje sencillo sin términos confusos o ambiguos e idealmente en el mismo posteo, video o foto donde se realiza la mención de la marca. No debería estar en un lugar que requiera a los consumidores hacer click en algún vínculo adicional.

La ASA y la CMA en el documento de 2018 Influencers’ guide to making clear that ads are ads realizaron una recomendación similar: utilizar etiquetas que sean fáciles de identificar por los consumidores (ej. Ad, Advertisment, Publicidad) y no utilizar lenguaje que sea ambiguo (ej “En asociación con …”, “Gracias a …”, etc.).

En ambos países tanto el anunciante como el influencer podrían ser civilmente responsables en caso de realizar declaraciones o representaciones falsas o engañosas. 

En febrero de 2020 la FTC dio inicio a una consulta pública a fin de determinar si las guías han cumplido su objetivo y si es necesario modificarlas. El Comisionado Rohit Chopra de la FTC es particularmente crítico de la forma en que las empresas y redes sociales utilizan influencers para publicitar sus productos y propone focalizarse en las empresas, estableciendo sanciones más duras para las que no sean transparentes en el uso de este tipo de publicidad. 

Como conclusión, habría que preguntarse si es necesaria en Argentina una ley especial que regule la publicidad con influencers cuando el objetivo buscado podría lograrse con la aplicación de las normas ya existentes, la publicación de una guía orientativa y con un más estricto cumplimiento por anunciantes y agencias del Código de Autorregulación Publicitaria. La autorregulación suele ser más beneficiosa para todos.